Com toda certeza, você já se deparou com um comercial ou outra peça publicitária que mais lhe transmitisse emoção do que lhe fizesse comprar algo ou adotar uma ideologia. A Publicidade sempre usa dos sentimentos da alegria, desejo, sensação de poder para alcançar seus objetivos, mas quando usa o amor, a compaixão ou a superação, tendemos a nós emocionar; o motivo se chama empatia.
A empatia é a capacidade de se colocar no lugar de outro, não que não possamos sentir empatia em momentos de felicidade, mas este sentimento se torna maior quando o outro passa por dificuldades já que nosso cérebro tende a antecipar ameaças pelas experiências das pessoas em nossa volta. Outro detalhe é que quando mais próximo a pessoa, mais empatia podemos sentir, já que temos além do instinto de autodefesa, o “instinto de preservação de manada”. Protegemos nosso grupo social, pois dependemos deles para conseguir desenvolver tarefas e principalmente nos relacionar e manter laços afetivos.
Quando o indivíduo que sentimos empatia é um desconhecido, buscamos conexões para aproximá-lo de nós, exemplos: mesma profissão, classe social, pessoas conhecidas com mesmo problema, qualidades ou defeitos parecidos com os nossos.
Olhar o mundo pela perspectiva do outro, permite entender suas necessidades, emoções e problemas, e assim, facilita compreender suas ações e concordar com tais. Essa virtude também depende do afastar do “EU”, esquecer todas as razões e sentimentos pessoais e se concentrar apenas na ótica do outro. Separei três comercias onde a empatia foi bem trabalhada:
No comercial espanhol: “Hair-Associação AFANOC pelas crianças com câncer”, ganhador do Cannes em 2007, temos uma criança que corta seu cabelo e presenteia seu irmão, ele como gesto de partilha entrega seu boné. A frase “Não lhe pedimos mais do que nos pode dar” finaliza a peça e traz a reflexão de que apenas no gesto de doar cabelo, já estamos diminuindo a dor de uma pessoa com câncer.
Em “Graffiti-Pfizer”, comercial de empresa farmacêutica, vemos no início o que aparentemente é um vandalismo, no final se transformar em um gesto motivação a uma criança doente. A iluminação e a música começa tensa, mas muda no momento que o garoto leva as flores para o quarto, abre a janela e vemos que na verdade o que ele escreveu na parede foi uma frase de estímulo: “Seja Valente”. O uso de crianças é bem comum neste tipo de comercial, já que sentimos mais empatia por pessoas que ainda tem “muito para viver” ou que são “o nosso futuro”.
No último comercial, “Embrace Life: A new online ad with a twist”, a agência SSRP, criou um anúncio sobre a importância do uso de sinto de segurança de uma forma diferente da convencional; o uso da emoção mas sem a violência e a abordagem chocante comum para este tipo de vídeo.
A propaganda mostra que quando você sofre um acidente, quem perde mais é a sua família, então ao usar o cinto (que neste comercial foi muito bem construído como sendo esposa e filha), você está se protegendo por eles. Novamente o núcleo familiar é usado para transmitir empatia, já que como forma de relacionamento primário, muitas vezes protegê-los é mais importante que nós proteger.
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